Doormijnogen.nl

Ik wist het al lang, maar vandaag drong het pas écht tot me door: naar de winkel gaan omdat je iets nodig hebt en dat graag zou willen kopen is uit. Dat is de verbazende conclusie van een middagje ‘winkelen’. Het kwam allemaal omdat ik nieuwe woonruimte heb, in Nijmegen. Ineens kwam ik erachter dat ik toch wel heel erg had gepland om lang weg te blijven: ik heb bijna niks meer.

En waar vind je jezelf meestal na zo’n ontdekking? Juist, in de IKEA. En omdat er vlakbij die IKEA pas geleden de grootste en mooiste Intratuin van Nederland was geopend moesten we ook daar even een kijkje nemen. Beide winkels hebben veel meer overeen dan je in eerste instantie zou denken, en het is allemaal geconcentreerd op één begrip: de winkelbeleving.

De laatste maanden heb ik me wat verdiept in wat het nieuwste en meest veelbelovende marketingconcept van het moment heet te zijn: experiential marketing. Oftewel, het creëren van de beleving om het product. Waar producenten vroeger een product verkochten door je te wijzen op features en benefits, zeg maar vertellen wat ‘ie allemaal meer kan dan de concurrent of welke voordelen je wel niet hebt als je juist déze koopt, gaat het nu om de beleving die je bij het product krijgt. Je wil het product voelen, ruiken, meemaken. Ben je heel cynisch dan zou je kunnen opmerken dat het dus geen donder meer uitmaakt hoe goed een product is - als de beleving maar leuk is - maar als rasechte optimist zou je kunnen zeggen dat je als klant nu niet alleen een product krijgt, maar ook nog een belevenis!

Neem Apple en z’n Ipod - één van de meest briljante marketingcampagnes ooit. Ik weet nog precies de dag, een week of twee na m’n online bestelling, dat m’n eerste Ipod bezorgd werd. Toch wel een beetje nerveus na het uitgeven van zoveel geld trok ik de bezorgverpakking open, en eruit rolde een perfect vierkante doos, zwart met wit, een stijlvol Apple logo erop en verder bijna niets. De doos klapte in het midden open, en voor me verscheen het woord ‘Enjoy…’. Met een grote glimlach ging ik verder met het uitpakken van mijn Ipod, en elk onderdeel - van de stekker tot de handleiding tot het apparaat zelf - was een klein feestje om te ontdekken. Ik kon het niet nalaten de enorme blijdschap over mijn aankoop te delen met de collega’s om me heen, en iemand mompelde toen ‘tja, das nou experience marketing he’.

Het is denk ik al wel vier jaar geleden, maar ik weet het nog precies. Sterker nog, die eerste momenten met m’n Ipod waren zo leuk dat ik zonder een seconde na te hoeven denken de volgende keer weer zo’n ding zou kopen. Of wat dan ook van Apple - als m’n budget het toelaat. En dat terwijl er toch talloze mp3-spelers op de markt zijn die handiger werken, een langere accuduur hebben, niet van die lelijke oordopjes die nooit passen en beter tegen stootjes kunnen. Maar maakt het uit? Nee hoor.

Terug naar de IKEA en de Intratuin. Tot mijn grote verbazing hoorde ik een aantal keer in de gesprekken om mij heen dat men voor de gezelligheid hier naartoe was gereden. ‘Gewoon, even lekker snuffelen’. Gek dat dat even snuffelen wel resulteert in een kar vol met spulletjes voorzien van een IKEA-logo: precies het effect dat de Zweedse breinen proberen te bereiken lijkt me.

Waar je vroeger gangpaden, schappen en rekken had, heb je nu een winkelroute, een impressiehoek en een koffieoase. Elke hoek die je rondt toont je die geweldige nieuwe slaapkamer, keuken of tuin, compleet ingericht en precies zoals je het zou willen hebben. Een kok die speciaal voor jou midden in de winkel de laatste Zweedse snack staat te bereiden. Niet meer een mooie degelijke poort voor de entree van je tuincentrum, maar een viertal uit Italië geïmporteerde bomen van honderden jaren oud - kosten € 18.000,- per stuk. Wat een geweldige ervaring om zo een tuincentrum binnen te lopen!

In Amerika hadden ze het ook prima begrepen. Stel je toch eens voor dat je tien jaar geleden tegen een kledingwinkel zou roepen: “we gaan iemand aannemen, full-time, en we geven ‘m een leuk salaris om de hele dag bij de ingang te staan en hallo of doei tegen onze klanten te zeggen”. Pardon?! Juist ja, maar voorin de winkels van elk merk van enig formaat staat precies zo iemand, en het is stiekem hartstikke leuk om begroet te worden als je binnenkomt. Een hele ervaring zeg maar.

Of nog een laatste voorbeeld. Toys ‘R’ Us in New York heeft tienduizenden (zo niet honderdduizenden) dollars geïnvesteerd in een heus reuzenrad in hun winkel op Times Square. Een gat gezaagd in alle drie verdiepingen van de winkel, een hoop bling bling en stroom ingekocht en er een reuzenrad neergepoot. En je mag er gratis in. Het is dezelfde winkel die bedacht dat het leuk zou zijn om niet zomaar een knuffel te kopen en cadeau te geven, maar om mensen een leeg knuffelomhulsel te verkopen die dan in een hoek van de winkel zelf gevuld kan worden met zachte rommel. De merknaam ‘Made with love’ erop geplakt en de rij voor de hoek groeit met het uur.

Dingen kopen omdat je ze nodig hebt is uit - het is niet meer genoeg zeg maar. We hebben zoveel te besteden en zijn zo ongelofelijk verveeld dat we schreeuwen om vermaakt te worden. En daar is met experiential marketing handig op ingesprongen. Het is een kwestie van wachten tot je niet maar naar de supermarkt gaat, maar elke dag je persoonlijke levensmiddelenbeleving instapt: een kok die live voor je staat te koken, je even vertelt hoe je kunt zien wanneer je je biefstukje precies om moet draaien, je laat ontdekken welk sausje je het lekkerst vindt en je en passant ook nog even alle ingrediënten, het keukengerei en misschien zelfs de hele keuken erbij verkoopt. Wie biedt?

Geplaatst op Saturday, April 1st, 2006 at 16:38 in categorie Gedachten. Je kan een reactie achterlaten of trackbacken vanaf je site.